Bốn loại khoảnh khắc vi mô
Xảy ra dựa trên những nhu cầu cụ thể khác nhau. Dựa theo 4 nhu cầu có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cả người mua lẫn người tiêu dùng như "Tôi muốn biết…" "Tôi muốn đi tới…" "Tôi muốn làm…" "Tôi muốn mua…"
Khoảnh khắc vi mô được chia thành 4 khoảnh khắc chính[6]:
- Khoảnh khắc tôi-muốn-biết[7]: Khoảnh khắc được thúc đẩy từ một quảng cáo mà người dùng vô tình lướt qua hay một cuộc bàn luận, trò chuyện với bạn bè về một thực thể, sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó, vô tình kích thích sự tò mò đã dẫn đến việc "Tôi muốn biết", vì nhu cầu muốn biết thêm nhiều thông tin và hiểu rõ hơn về thực thể mà họ quan tâm, người dùng có thể sử dụng chính Smartphone hiện có để tìm kiếm những thông liên liên quan trên các trang trình duyệt thông qua mạng Internet. (66% người dùng đã sử dụng điện thoại thông minh để truy cập tìm kiếm nhiều hơn một sản phẩm khi họ vô tình thấy trên quảng cáo TV).
- Khoảnh khắc tôi-muốn-đi[8]: Sau khi tìm hiểu thông tin trên Internet, khách hàng tìm đến các địa điểm cửa hàng hiện có và "gần nhất" để xem chi tiết và cụ thể hơn về sản phẩm và dịch vụ mình quan tâm. Từ khóa "gần tôi" và "near me" đã bắt đầu tăng mạnh vào năm 2017[9], đặc biệt có sự tăng đột biến vào năm 2018 (theo nguồn search trend).
- Khoảnh khắc tôi-muốn-làm[10]: Khoảnh khắc tôi-muốn-làm có trước hoặc sau khi việc mua sắm diễn ra, khách hàng luôn muốn mình được trải nghiệm trước khi quyết định (như việc dùng thử chiếc ghế massage tại showroom trước khi quyết định mua - Showrooming). Đơn giản hơn là khi người dùng muốn được làm thử một việc gì đó sau khi họ xem qua một đoạn quảng cáo ngắn trên TV, Youtube. Ví dụ trào lưu làm Cafe bọt biển Dalgona Hàn Quốc năm 2020, người dùng cảm thấy tò mò với cách làm cafe bọt biển, họ có xu hướng tìm hiểu cách làm trên các trang hướng dẫn nấu ăn, youtube. Lưu lượng truy cập trên các trang hướng dẫn nấu ăn, giáo dục tăng cao. Kết quả tìm kiếm trực tiếp bằng từ khoá "cách làm" trên google tăng trong thời gian vừa qua. Đặc biệt trong khoảng thời gian giãn cách xã hội trong đại dịch SARS-CoV-2, từ khoá "cách làm" đã tăng gấp 3 lần so với năm 2019.
- Khoảnh khắc tôi-muốn-mua: Khoảnh khắc có sự cân nhắc và tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ nhiều nhất. Khách hàng tìm hiểu nhiều thông tin trên các trang mạng khác nhau, so sánh song song cùng lúc nhiều yếu tố như: giá cả, danh tiếng thương hiệu, chất lượng, xem các reviews trên mạng xã hội, forums, youtube trước khi có quyết định[11]. Khoảnh khắc này sẽ khiến doanh nghiệp bán được sản phẩm nếu họ cung cấp đầy đủ, kịp thời những thông tin cần thiết đến người tiêu dùng. Đây cũng là lúc các thương hiệu nên tập trung nỗ lực hết sức vì nguy cơ khách hàng rơi vào thương hiệu đối thủ khá cao
Quy trình ra quyết định mua trong khoảnh khắc vi mô
Chia theo mô hình Engel-Blackwell-Kollat[12] hoặc EBK
- Nhận diện nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin.
- Đánh giá.
- Mua hàng.
- Hành vi sau mua.
khoảnh khắc vi mô là một phần quan trọng trong quy trình ra quyết định mua (Think with Google, 2015c). Người tiêu dùng không còn theo 1 hành trình mua nhất định. Thay vào đó, Quy trình ra quyết định mua của họ được chia thành hàng trăm khoảnh khắc vi mô, xuất hiện tại mọi thời điểm và tại nhiều kênh khác nhau (BrightEdge, 2017[13]). Tại những khoảnh khắc vi mô quan trọng trên hành trình này, người tiêu dùng thể hiện ý định của họ rất rõ ràng, đây là những cơ hội cho các doanh nghiệp.
Chìa khóa để các nhà tiếp thị cạnh tranh trên thị trường, các thương hiệu cần phải có mặt tại mọi khoảnh khắc trong suốt hành trình mua và giải quyết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Tại các điểm chạm (touch point) cần được quan sát, nghiên cứu kỹ lưỡng, ví dụ tại các công cụ tìm kiếm, các kênh video/ YouTube, trang web của nhà bán lẻ, trang web của riêng doanh nghiệp hay trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để xác định các loại nội dung mà mọi người có thể cần.
